El last touch se lleva todo el crédito. Pero no cuenta toda la historia

El last touch se lleva todo el crédito, pero cuenta solo una parte de la historia.

Durante años, el last touch attribution fue el estándar de la industria, y probablemente lo siga siendo para una enorme cantidad de decisiones de marketing. Es simple, fácil de explicar, fácil de medir y, sobre todo, permite optimizar campañas con velocidad.

El punto clave es entender qué responde realmente: el last touch identifica el último punto de contacto antes de la conversión, pero no explica todo el recorrido que llevó a esa decisión. Y esas dos cosas cumplen roles distintos.

Imaginemos un usuario que durante tres semanas vio anuncios en Meta, luego buscó la marca en Google, recibió un email, abrió la aplicación varias veces y finalmente hizo clic en una campaña de retargeting antes de comprar. El modelo last touch le dará el 100% del crédito al retargeting. Eso es coherente con su lógica, pero deja fuera todo lo que ocurrió antes.

La realidad es que las decisiones de compra rara vez se construyen en un solo momento. Las personas desarrollan confianza de manera progresiva: descubren una marca, la olvidan, vuelven a verla, investigan, comparan alternativas, conversan con alguien y recién después toman una decisión. Cada uno de esos momentos cumple una función distinta, y el desafío es que muchos no quedan registrados en los sistemas de medición.

Una conversación con un amigo. Una nota que apareció en prensa. Una recomendación en LinkedIn. Un video visto hace dos semanas. Incluso un excelente producto que genera boca en boca. Todo eso influye, aunque no siempre sea visible en un dashboard. Por eso es importante no limitar la toma de decisiones únicamente a lo que se puede medir con facilidad, porque visibilidad no siempre equivale a relevancia.

Un buen ejemplo son las campañas de retargeting. Suelen destacarse en los reportes: CPA bajo, ROAS alto y excelentes tasas de conversión. En muchos casos, su rol principal es capturar una intención que ya venía formándose. Si se reducen o eliminan las campañas de prospección, el retargeting pierde efectividad con el tiempo, no por un problema propio, sino porque deja de recibir nuevos usuarios interesados. Esto no le quita valor: simplemente muestra que funciona dentro de un sistema más amplio, y los sistemas requieren una mirada integral.

Con la evolución de herramientas como los Marketing Mix Models, los experimentos de incrementalidad, los Conversion Lift o los modelos basados en contribución probabilística, la industria empieza a trabajar con una idea más completa: cada metodología aporta una perspectiva distinta, y ninguna explica todo por sí sola.

Por eso, más que buscar un único modelo que resuelva todo, tiene más sentido combinar enfoques. El last touch sigue siendo muy útil para la operación diaria, pero las decisiones estratégicas se benefician de una visión más amplia. Porque una conversión es el resultado de múltiples interacciones que, en conjunto, construyen confianza hasta que alguien decide avanzar. Y entender ese proceso requiere mirar más allá de un solo punto de contacto.