El CPA más bajo no siempre es el mejor negocio

Durante años, el CPA se convirtió en una de las métricas más utilizadas para evaluar campañas de adquisición. Es lógico: es simple de entender, fácil de comparar y permite medir rápidamente la eficiencia de la inversión.

El problema aparece cuando el CPA deja de ser una referencia y pasa a convertirse en el único criterio para tomar decisiones.

Es común escuchar frases como "Necesitamos bajar el CPA" o "Ese canal está por encima del objetivo". Sin embargo, pocas veces nos detenemos a hacer una pregunta mucho más importante: ¿qué tan buenos son los usuarios que estamos adquiriendo?

Porque, al final del día, el objetivo de una campaña no es conseguir usuarios baratos. Es conseguir usuarios que generen valor para el negocio.

La respuesta a esa pregunta cambia según la industria. En un e-commerce probablemente importe la recompra; en una app de suscripción, la permanencia; en un juego móvil, el tiempo de uso; y en una aplicación financiera, la aprobación del crédito o el nivel de mora. En cualquiera de estos casos, el CPA es apenas el comienzo de la historia.

En una campaña para una aplicación de préstamos nos ocurrió exactamente eso. Durante varias semanas conseguimos un CPA muy competitivo, incluso por debajo del objetivo definido por el negocio. A simple vista, parecía un excelente resultado.

Sin embargo, cuando analizamos el comportamiento de esos usuarios después de la adquisición, apareció otra realidad. La tasa de aprobación era inferior a la esperada y, entre quienes recibían el préstamo, el porcentaje de impago era considerablemente más alto. En otras palabras, estábamos comprando usuarios baratos, pero de baja calidad.

La estrategia cambió cuando dejamos de optimizar únicamente por costo y empezamos a incorporar señales de calidad dentro del proceso de optimización. Como consecuencia, el CPA aumentó, pero también mejoró el perfil de los usuarios adquiridos. Se aprobaron más solicitudes, disminuyó la tasa de impago y el retorno para el negocio terminó siendo superior.

Es un buen ejemplo de cómo una métrica, observada de forma aislada, puede llevarnos a conclusiones equivocadas.

Un ejemplo sencillo:

• Estrategia A — CPA: USD 8 · Calidad del usuario: Baja · ROAS: 1.8x
• Estrategia B — CPA: USD 11 · Calidad del usuario: Alta · ROAS: 3.6x

Si solo analizáramos el CPA, elegiríamos la Estrategia A. Pero al incorporar métricas de calidad, la decisión cambia completamente.

Si solo analizáramos el CPA, elegiríamos la Estrategia A. Pero al incorporar métricas de calidad, la decisión cambia completamente.

Por supuesto, esto no significa que el costo deje de ser importante. Controlar la eficiencia sigue siendo una parte fundamental de cualquier estrategia de adquisición. Lo importante es entender que el costo necesita contexto.

Cada negocio tiene indicadores que explican mejor el verdadero valor de un usuario: retención, frecuencia de uso, recurrencia de compra, tasa de aprobación, ingresos generados, engagement o lifetime value, entre muchos otros. Son esas métricas las que permiten responder si una campaña realmente está aportando crecimiento sostenible.

En un ecosistema donde cada vez es más difícil adquirir usuarios y donde la competencia por la atención sigue aumentando, optimizar únicamente para conseguir el CPA más bajo puede terminar siendo una falsa victoria.

Después de todo, una campaña no es exitosa porque compra usuarios baratos. Es exitosa porque adquiere usuarios que permanecen, utilizan el producto y generan valor para el negocio.

Quizás la próxima vez que un canal presente un CPA un poco más alto de lo esperado, la pregunta no debería ser "¿por qué estamos pagando más?", sino "¿estamos adquiriendo mejores usuarios?". Muchas veces, ahí está la diferencia entre optimizar una campaña y optimizar un negocio.

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